Главная страница Личность
Физические характеристики стимула играют главную роль в том, как он будет интерпретирован. Компания Арр1е Сотрuter на собственном опыте убедилась в важности такого показателя, как размеры продукта. Габариты Арр1е IIc , модернизированного варианта компьютера Арр1е IIe; меньше, чем у его предшественника, поэтому многие потребители не поверили в то, что он более мощный. Для преодоления этого предубеждения была разработана новая стратегия стимулирования (под лозунгом Он намного больше, чем кажется) , и объем сбыта вырос.
Важным элементом потребительского восприятия является цвет стимула. Например, оранжевый воспринимается как дешевый цвет. Для передачи идеи о продаже дешевых хот-догов в сети из 350 закусочных Weinerschnitzel в оформление одной из них включили оранжевый цвет. Когда сбыт в ней вырос на 7 %, было решено изменить цветовое оформление всей сети. Дизайнеры выяснили, что объекты воспринимаются потребителями как более легкие, если они окрашены в пастельные, а не в темные цвета. Производители стирального порошка и лекарств в капсулах признали преимущества включения в состав порошков цветных гранул как визуального подтверждения качеств товара.
Кроме того, понимание может зависеть от упаковки товара и торговой марки. В одном продовольственном магазине обнаружили, что упаковка свежей рыбы в прозрачный целлофан приводит к тому, что потребители воспринимают ее не очень свежей. Многие покупатели считали упаковку указанием на то, что рыба была заморожена. С учетом этого, в магазине был организован отдел морепродуктов, в котором свежая неупакованная рыба лежала на колотом льду. Уровень продаж упакованной рыбы не изменился, тогда как общий объем продаж, в том числе и в новом отделе, практически удвоился.
Влияние названия товарной марки на то, как она воспринимается потребителями, иллюстрируется на примере гамбургеров. Хотя обычный гамбургер содержит столько же мяса, сколько Whopper (громадина) или Quarter Pounder (четверть фунта) , и больше, чем Big Mac , его название, Wendy , не передавало размер. Изменение названия на The Big Classic (большой классический) решило эту проблему.
Работы по психолингвистике составляют значительную часть литературы, посвященной поведению потребителей. Это направление изучает психологические факторы восприятия речи и соответствующих реакций. Ниже мы приводим результаты исследований, полученные в этой области. Они отражают потенциальный вклад, который психолингвистика может внести в понимание и совершенствование процесса обработки информации:
1. Слова, часто используемые в повседневном общении, лучше понимаются и запоминаются.
2. Негативные слова (например, нет или никогда ) воспринимаются хуже, чем позитивные или нейтральные.
3. Вероятность неправильного понимания выше при восприятии пассивных предложений (например, Товар был разработан компанией X) , чем активных (например, Компания Х разработала товар).
Психолингвистика может оказаться полезной и при создании названий товаров. Компания Name Lab , которая помогает предприятиям придумывать подходящие названия их товарам, разработала такие названия, как Acura , Compaq , Senatra и ZapMail при помощи конструктивной лингвистики - метода, в котором основные части или морфемы (наименьшие значимые части языка) комбинируются для получения требуемого значения.
- Техника анализа сопротивления- Типичные сновидения
- Дружба
- Вражда
- Цель психосинтеза
- Задачи гештальт- терапии