Главная страница Социум
Как известно, любая информация, воздействуя на человека, может создавать у него социально-психологическую установку (аттитюд, от франц. attitude - положение). Под установкой принято понимать внутреннюю психологическую готовность человека к каким-либо действиям. Однако формирование социально-психологической установки, в том числе покупательской, может происходить под воздействием извне. В этом случае установка сама по себе оказывается как бы эквивалентной потребности.
Действительно, психологи считают, что любое воздействие на человека можно рассматривать с точки зрения теории установки. Когда оно имеет социальную природу, то говорят о социально-психологической природе установки. Понимание механизма действия установок облегчается пониманием действия принципа так называемой доминанты.
Психофизиологам хорошо известно, что деятельность человека во многом определяется доминантой - устойчивым очагом повышенной возбудимости в коре и подкорке головного мозга. Это есть то самое таинственное что-то, что мешает или, напротив, заставляет человека предпринимать какие-либо действия в определенных ситуациях.
Наиболее полно и последовательно исследовал механизм доминанты академик Алексей Алексеевич Ухтомский (1875-1942). Как возникает доминанта? Считается, что доминанта в своем развитии проходит три стадии.
Первая стадия. Доминанта возникает под влиянием внутренней секреции (например, полового созревания) и внешних раздражителей. В качестве поводов для подпитки доминанта привлекает самые разнообразные раздражители.
Вторая стадия. Это стадия образования условного рефлекса по И.П. Павлову, когда из прежнего множества действующих возбуждений доминанта выбирает группу, которая для нее особенно интересна, - выборка раздражителя для данной доминанты, в результате чего образуется условный рефлекс.
Третья стадия. Между доминантой и внешним раздражителем устанавливается прочная связь так, что раздражитель будет вызывать и подкреплять ее. Внешняя среда целиком поделилась на отдельные предметы, лишь части из которых отвечает определенная доминанта.
Доминантный очаг обладает рядом специфических свойств, некоторые из них используются в рекламной деятельности. Эти свойства следующие:
Устойчивость во времени;
Способность, с одной стороны, как бы притягивать к себе различные внешние раздражители, а с другой - подпитываться ими;
В конкретный интервал времени (минуты, часы, а в некоторых особых случаях - месяцы и годы) господствует одна доминанта,
Доминанта резко ослабляется в связи с ее естественным разрешением.
Доминанта - объективно существующий механизм человеческого мышления и поведения. Но, в отличие от животных человек способен осознавать, корректировать прежние и создавать новые доминанты.
Можно ли целенаправленно формировать новые доминанты? На этот вопрос современная психофизиология точного ответа не дает. Одно несомненно: доминанта не фатальна и прежде чем, например, проводить серьезную рекламную кампанию, необходимо расчистить место - как минимум, попытаться скорректировать прежние доминанты (полностью их затормозить не удается).
- "Меня в постели слишком много..."- Классификация по жизненной мотивации (1 группа)
- Классификация по жизненной мотивации (3 группа)
- Классы и касты в психологии рекламы
- Кому нужны Вундеркинды?
- Обретение индивидуальности с первых дней жизни (Руководство для родителей близнецов)
- 12 заповедей долгожителей
- Единство и борьба противоположностей
- Ставка больше, чем жизнь?
- Реальное лидерство (перевод с английского)
- Анонимный любовник
- В хмельном пике. Почему они не разводятся?
- Между небом и землей